Influencerin Cathy Hummels kämpft gegen strenge Werberegeln

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23. Juli 2018

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Pixabay Influencer — © LoboStudioHamburg pixabay.com

Lesen Sie dazu auch den Beitrag “Influencer Marketing: Rechtliche Anforderungen” von Dr. Constantin Eikel.

Es gelten strenge rechtlichen Anforderungen für Influencer-Marketing in Deutschland. Erst vor kurzem hat der Verband sozialer Wettbewerb (VSW) vor dem LG München (4 HK O 4985/18) eine einstweilige Verfügung gegen 15 Instagram Posts der deutschen Influencerin Cathy Hummels erwirkt. Der VSW argumentierte, dass der kommerzielle Zweck der Instagram Beiträge unzulässigerweise nicht offengelegt wurde. Cathy Hummels sah sich hingegen im Recht und legte Widerspruch gegen die einstweilige Verfügung ein. Auch wenn das Urteil des LG München noch nicht veröffentlicht ist, berichtete die deutsche Presse, so u.a. die Süddeutsche Zeitung, direkt aus der mündlichen Verhandlung: Das LG München war in der mündlichen Verhandlung der Ansicht, dass 14 der 15 Instagram Beiträge (die alle @ und # Nennungen diverser Marken enthielten) nicht als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Denn Cathy Hummels hatte die Produkte in diesen 14 Instagram Beiträgen selbst gekauft. Die Unterscheidung zwischen selbst gekauften und gesponserten Produkten ist neu in der „Influencer-Rechtsprechung“.

Sachverhalt

Cathy Hummels Anwälte stellten fest, dass die Tätigkeit als Influencer einer der Jobs von Cathy Hummels sei. Dieser Job erfordere es, regelmäßig Beiträge in sozialen Netzwerken zu veröffentlichen, um die Anzahl der Follower zu erhalten oder sogar zu erhöhen. Das ist grundsätzlich nachvollziehbar, da der Schlüssel zum Erfolg eines Influencers die Anzahl der Follower ist. Darüber hinaus müssten Influencer aber auch ihr eigenes Image so entwickeln und im Markt positionieren, dass Markeninhaber ihre Produkte über den Influencer bewerben möchten.

Um diesen Anforderungen zu genügen, habe die Influencerin die Produkte für 14 der 15 Instagram Beiträge selbst gekauft. Die Veröffentlichung dieser 14 Beiträge diente, so Cathy Hummels, lediglich ihren Jobanforderungen als Influencerin. Das Produkt des 15. Instagram Beitrag war ihr hingegen kostenlos zur Verfügung gestellt worden.

Die Influencerin argumentierte weiter, dass sie konsequent alle bezahlten oder gesponserten Beiträge mit dem Begriff „Werbung“ markiert. Sie gestand aber ein, dies bei dem 15. Instagram Beitrag versäumt zu haben. Für die 14 anderen streitgegenständlichen Beiträge sah sie hingegen keine Notwendigkeit, diese als „Werbung“ zu markieren. Denn diese Beiträge sollten nur ihr selbst zu Gute kommen und nicht als Werbung für Dritte dienen.

Mündliche Verhandlung

Auch wenn die Vorsitzende Richterin des LG München grundsätzlichen Zweifel am Sinn eines Influencers äußerte, stellte sie fest, dass der allgemeine Verkehr weiß, was ein Influencer ist und was ein Influencer macht. Insbesondere sei bekannt, dass die Präsenz eines Influencers in sozialen Medien immer einen grundlegenden kommerziellen Zweck hat.

Die Argumentation des LG München zielt (wahrscheinlich) auf § 5a Abs. 2 und 6 UWG sowie auf Art. 7 Abs. 2 der UGP-Richtlinie ab. Gemäß § 5a Abs. 6 handelt unlauter,

„[…] wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt […].“

Das LG München stellte klar, dass sich der kommerzielle Zweck der 14 Instagram Beiträge unmittelbar aus den Umständen ergibt: Influencer müssten Beiträge veröffentlichen, um erfolgreich zu sein. Dies sei jedem Follower eines Influencers klar.

Lediglich der 15. Instagram Beitrag hätte als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Denn es sei aus den Umständen nicht ersichtlich (d.h. offensichtlich), dass Cathy Hummels das gezeigte Produkt kostenlos erhalten habe. Dieser Teil der Entscheidung des LG München steht in Einklang mit der vorherigen „Influencer-Rechtsprechung“: Der kommerzielle Zweck eines bezahlten oder gesponserten Instagram Beitrags ist nie offensichtlich. Auch die Qualität des Fotos oder die „werbemäßige“ Formulierung des Texts ändert daran regelmäßig nichts.

Konsequenz

Da Cathy Hummels jedenfalls für den 15. Beitrag gegen die Kennzeichnungspflichten verstoßen hat, blieb die einstweilige Verfügung aufgrund von Wiederholungsgefahr insgesamt bestehen. Sowohl Cathy Hummels als auch der VSW zeigten sich in ersten Interviews nach der mündlichen Verhandlung gewillt, eine Hauptsache auszufechten, um Klarheit für alle Influencer (und Verbraucher) zu schaffen.

Bis es zu einer solchen Entscheidung des LG München (oder höheren Instanzen) kommt, sind alle Influencer, Markeninhaber und Agenturen gut beraten, jegliche Kooperationen und Zuwendungen klar zu kennzeichnen.